DESAFIO PROFISSIONAL CURSO: CIÊNCIAS CONTÁBEIS – SÉRIE: 8ª DISCIPLINAS NORTEADORAS: EMPREENDEDORISMO; COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL; TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO; DESENVOLVIMENTO PESSOAL E PROFISSIONAL; GESTÃO DO CONHECIMENTO.

1 DESAFIO PROFISSIONAL CURSO: CIÊNCIAS CONTÁBEIS – SÉRIE: 8ª DISCIPLINAS NORTEADORAS: EMPREENDEDORISMO; COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL; TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO; DESENVOLVIMENTO PESSOAL E PROFISSIONAL; GESTÃO DO CONHECIMENTO. O Desafio Profissional é um procedimento metodológico de ensino-aprendizagem que tem por objetivos:  Favorecer a aprendizagem.  Estimular a corresponsabilidade do aluno pelo aprendizado eficiente e eficaz.  Promover o estudo dirigido a distância.  Desenvolver os estudos independentes, sistemáticos e o autoaprendizado.  Oferecer diferentes ambientes de aprendizagem.  Auxiliar no desenvolvimento das competências requeridas pelas Diretrizes Curriculares Nacionais dos Cursos de Graduação.  Promover a aplicação da teoria e conceitos para a solução de problemas práticos relativos à profissão.  Direcionar o estudante para a busca do raciocínio crítico e a emancipação intelectual. Para atingir estes objetivos, você deverá seguir as instruções na elaboração do Desafio Profissional ao longo do semestre, sob a orientação do Tutor a Distância, considerando as disciplinas norteadoras. A sua participação nesta proposta é essencial para o desenvolvimento de competências e habilidades requeridas na sua atuação profissional. COMPETÊNCIAS E HABILIDADES Ao concluir as etapas propostas neste desafio, você terá desenvolvido as competências e habilidades que constam nas Diretrizes Curriculares Nacionais descritas a seguir:  Aplicar modos de ensinar diferentes linguagens: de forma interdisciplinar e adequada às diferentes fases do desenvolvimento humano.  Relacionar os conhecimentos relativos à área de atuação com as demais áreas do conhecimento.  Desenvolver a capacidade crítico-analítica de avaliação, quanto às implicações organizacionais. 2  Desenvolver a iniciativa, criatividade, determinação, vontade política e administrativa, bem como a vontade de aprender.  Desenvolver capacidade para realizar consultoria em gestão e administração, pareceres e perícias administrativos, gerenciais, organizacionais, estratégicos e operacionais. OBJETIVO DO DESAFIO Analisar o caso “Le Chef Gatô: criação e expansão de uma empresa de doces e chocolates ‘finos’”, evidenciando aspectos relacionados à gestão estratégica do negócio. Destacando as principais características e problemas enfrentados pelos gestores da empresa, com objetivo de apresentar alternativas e soluções para a melhoria do negócio. PRODUÇÃO ACADÊMICA Elaboração de um texto argumentativo descritivo acerca do caso “Le Chef Gatô: criação e expansão de uma empresa de doces e chocolates ‘finos’” destacando seus desdobramentos no que diz respeito aspectos relacionados à gestão estratégica do negócio. DESAFIO PROFISSIONAL O caso destacado a seguir, servirá de base para a resolução deste Desafio Profissional. Tratase de um recorte de texto, referente ao artigo intitulado: “Le Chef Gatô: criação e expansão de uma empresa de doces e chocolates ‘finos’”, elaborado por Fernando Coelho Martins Ferreira, Letícia Fantinato Menegon e José Eduardo Amato Balian, publicado na Revista Brasileira de Casos de Ensino em Administração (GV Casos) em 2017 – referências ao final. Contudo, para realização deste Desafio Profissional, selecionamos apenas alguns fragmentos deste artigo/case (com adaptações), com o objetivo de ampliar a discussão sobre temas retratados nas disciplinas norteadoras. Dessa forma, por meio da análise do caso e, seguindo os 05 passos elencados logo na seqüência da leitura do texto, teremos a oportunidade de vincular algumas questões teóricas desenvolvidas durante o semestre, com a situação proposta neste desafio. Mãos a obra e bons estudos! 3 Caso: Le Chef Gatô: criação e expansão de uma empresa de doces e chocolates ‘finos’ Autores: Ferreira, Menegon e Balian (2017). Resumo: fundada em 2011, a Le Chef Gatô tornou-se um sucesso comercial produzindo doces e chocolates finos. Desde então, a empresa tem mantido uma trajetória consistente de crescimento e começa a pavimentar o caminho para um novo ciclo de expansão. Esse novo estágio, no entanto, requererá mudanças fundamentais na forma como a empresa gerencia suas operações e demais processos, sob o risco de não se alcançarem as metas desenhadas para os próximos. Introdução: o ano de 2015 foi bastante difícil para a economia do Brasil, apresentando um recuo de 3,8% no Produto Interno Bruto (PIB) em relação ao ano anterior. O patamar da economia brasileira, em valores reais, chegou ao nível do primeiro trimestre de 2011, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Apesar dos dados negativos da economia, Ednei e sua esposa e sócia, Claudia, vivenciavam um momento diferente: o crescimento de seu negócio, a doceria Le Chef Gatô. Nesse ano, já contavam com três lojas próprias, sendo duas gerenciadas por pessoas de sua confiança num contrato de concessão. Os empreendedores sabiam que ainda havia muito espaço para o crescimento de seu negócio, já que concentravam suas atividades somente na cidade de São Paulo. Entretanto, enfrentavam alguns problemas para crescer: escassez de capital e capacidade de expansão limitada por dificuldades operacionais e administrativas. A expansão do negócio era um assunto recorrente na vida dos dois. Sabiam que não poderiam esperar muito para esse processo acontecer, mas tinham dificuldade para tomar a decisão. Da concepção à criação: os laços de Ednei Fernando Bruno, fundador da Le Chef Gatô, com a fabricação de brigadeiros e outros doces de chocolate remontam à sua adolescência. Entre essa primeira experiência com o público e a criação de sua empresa, houve, contudo, um hiato de décadas, período no qual a ideia de abrir um negócio relacionado à produção de doces e bolos foi amadurecendo. Durante essa fase, enquanto se dedicava à vida corporativa, trabalhando na área de investimentos de um banco, Ednei começou a fazer, como hobby, brigadeiros e bombons de morango para as festas de seus amigos. Ednei decidiu deixar o universo corporativo para dar vazão à sua vertente empreendedora. Em 2011, antes das 4 celebrações da Páscoa, Ednei iniciou as atividades da Le Chef Gatô. O nome, um evidente trocadilho entre as palavras gato e gâteau (bolo, em francês), é uma referência à paixão de sua esposa, Claudia, por gatos, de modo que tal tributo se refletiu diretamente no logotipo da empresa (imagem 01). Imagem 01: Logotipo da Le Chef Gatô Fonte: Ferreira, Menegon e Balian (2017). O uso do “Le Chef” vem da admiração de ambos pela França, especialmente pelos doces franceses e todo o cuidado que o país tem com a doceria. Fazendo uso de sua receita especial, de autoria própria, Ednei planejou a abertura da Le Chef Gatô para a Páscoa de 2011. Entretanto, o empreendedor teve de enfrentar um importante revés: sua primeira loja, no Paraíso (bairro de classe média alta situado próximo à Avenida Paulista), não ficou pronta a tempo. Como alternativa, começou a vender os doces e ovos pela internet. A primeira experiência de vendas ao público, com entregas realizadas por um motoboy, foi considerada um sucesso. Em junho de 2011, a loja finalmente foi inaugurada, comercializando 10 tipos diferentes de brigadeiros e ovos de Páscoa com recheio de brigadeiro. Todos esses itens eram produzidos em uma cozinha montada no mesmo espaço físico em que se encontrava a loja. O ponto de 40 m2 de área foi dividido entre loja, produção e escritório. Ednei chefiava a cozinha – contando com dois funcionários –, e toda a operação da loja, que contava com mais dois atendentes. 5 Os primeiros desafios do crescimento: com o aumento do volume de vendas da loja, Claudia decidiu sair da empresa em que trabalhava no ano de 2012, a fim de se dedicar integralmente às atividades do Le Chef Gatô. Dessa maneira, Ednei ficava totalmente dedicado à função de chocolatier, responsável pela produção e desenvolvimento de novos produtos, enquanto Claudia passou a assumir a maior parte das funções administrativas e de suporte operacional. Foi durante esse ciclo de crescimento inicial da empresa que os primeiros desafios relacionados à gestão do negócio começaram a surgir. O crescimento gradual das vendas também foi acompanhado de uma enorme expansão na oferta de produtos ao longo dos primeiros anos. No caso dos brigadeiros, por exemplo, as 10 opções do produto pularam para mais de 70. Tanta variedade, no entanto, trouxe problemas tais como:  Relacionadas ao processo de gerenciamento do negócio;  Com as rotinas burocráticas-administrativas;  A respeito da precificação (preços de produtos);  Relacionados à mão de obra (falta de funcionário; treinamento; processo de seleção; qualificação);  Problemas relacionados ao atendimento aos clientes;  Controle inadequado de estoque; problemas com a manutenção; limpeza da loja.  Desperdício de matéria-prima e produtos acabados. Expansão e consolidação: o ano de 2013 foi especialmente bom para a Le Chef Gatô. Em maio de 2013, receberam o convite para a abertura de uma loja, em parceria, no shopping D&D, centro de compras paulistano em que predominam as classes média alta e alta, composto principalmente de lojas de decoração e móveis para o lar. Em setembro e outubro desse mesmo ano, receberam convites semelhantes de frequentadores assíduos e abriram mais duas lojas em bairros com alto poder aquisitivo, na Zona Oeste de São Paulo: Itaim e Pinheiros. A ambientação das lojas: espaços relativamente pequenos, porém modernos e aconchegantes, para que os clientes possam degustar, eventualmente acompanhados de um café, os doces, bolos e brigadeiros concebidos por Ednei. O maior chamariz das lojas, no entanto, está nas vitrines, fartamente decoradas e coloridas pelos produtos recém-fabricados. 6 Imagem 02: Ambiente das lojas da Le Chef Gatô Fonte: Ferreira, Menegon e Balian (2017). Dentro do conjunto de serviços oferecidos pela empresa, podem-se citar a venda on-line, que disponibiliza uma menor variedade produtos, soluções customizadas para eventos empresariais e sociais (festas de fim de ano, casamentos etc.) e o sistema de delivery com pedidos feitos diretamente às lojas. A expansão da empresa veio também acompanhada pelo aumento dos tipos de doces produzidos pela Le Chef Gatô, entre os quais se destacam:  Brigadeiros: são o carro-chefe da empresa e também o produto mais barato e o de maior margem de contribuição para a Le Chef Gatô. São oferecidas regularmente de 20 a 25 variedades, entre as quais se destacam o brigadeiro tradicional, o de frutas vermelhas, pistache, limão-siciliano, caramelo. Essa quantidade ofertada pode variar em função de algumas matérias-primas disponíveis em determinadas épocas do ano;  Coxinha de morango: um dos grandes sucessos de venda, trata-se de uma variedade de brigadeiro em formato de coxinha, recheada com morango;  Bolos: com alta demanda, é um dos produtos que requerem maior destreza para ter o belo acabamento que possuem. Destacam-se nesse grupo os bolos de morango, três leites e limão-siciliano;  Doces Especiais: trata-se, essencialmente dos potinhos de chocolate e os verrines, que são potes recheados de brigadeiro disponíveis nas opções tradicional e frutas vermelhas; 7  Produtos De Época: tais como os ovos de Páscoa, ricamente recheados e com ampla gama de opções, e os panetones e pães de mel, mais comuns nas festividades de fim de ano. Além desses doces, acessórios associados à marca, tais como aventais infantis e adultos e cordões com os pingentes do gato símbolo da empresa, também são comercializados. Imagem 03: linha de produtos da Le Chef Gatô Fonte: Ferreira, Menegon e Balian (2017). Concorrência: a proposta de valor da Le Chef Gatô, uma “experiência gustativa” caracterizada por produtos de alta qualidade, a posiciona de maneira distinta das duas maiores franquias nacionais de chocolate: a Brasil Cacau e a Cacau Show. Não caindo no mérito da qualidade do que produzem, o enfoque dessas empresas está muito mais no produto do que no serviço em si. Os proprietários da Le Chef Gatô consideram a Brigaderia, a São Brigadeiros e a Kopenhagen suas principais concorrentes, por apresentarem componentes de produto e de serviço mais semelhantes aos da empresa. As duas primeiras, evidentemente especializadas na produção de brigadeiros, possuem uma atuação mais circunscrita à cidade de São Paulo e à região metropolitana, enquanto o escopo de atuação da Kopenhagen é nacional. Reestruturando as operações: A expansão dos pontos de venda e do portfólio de produtos da Le Chef Gatô não permitia mais que a produção se mantivesse concentrada exclusivamente 8 na cozinha da loja do bairro Paraíso. Para lidar com a demanda crescente e a maior complexidade dos produtos, decidiu-se alugar uma ampla casa na Zona Leste de São Paulo, distante da loja do Paraíso, para convertê-la em uma linha de produção dos principais doces da Le Chef Gatô. Trata-se de uma unidade de produção com poucos funcionários, localizada distante dos pontos de venda, mas com custo de locação relativamente baixo. Reduzindo o desperdício: para boa parte das empresas que atuam no setor alimentício, os produtos perecíveis são a maior fonte de desperdício, em função do risco de obsolescência. No caso da Le Chef Gatô, os estoques de matérias-primas e de produtos acabados são os pontos em que há maior exposição a esse risco. O relacionamento com o cliente: o nível de satisfação dos clientes da Le Chef Gatô é sensivelmente influenciado pela forma como eles e os funcionários de linha de frente (front office) se relacionam. Os clientes têm uma relação de fidelidade em função do atendimento que a empresa proporciona, segundo os proprietários. Nesse sentido, os funcionários são qualificados a dar a sugestão mais apropriada de doce aos clientes, quando solicitado. O fato de trabalharem com um público mais exigente também demanda que sejam discretos na abordagem e falem português corretamente, sem erros de expressão, de concordância e tampouco uso de gírias. Se os clientes desejarem conversar com os funcionários, eles são orientados a ouvi-los educada e pacientemente, dando a eles a atenção que demandam. Parcialmente em função de seu porte, a Le Chef Gatô ainda não possui uma estrutura de sistemas e tecnologias que lhe permita gerenciar o relacionamento com o cliente de modo mais eficaz, visando soluções específicas e aumento de rentabilidade da empresa. Os proprietários afirmam que a taxa de clientes recorrentes é alta, superior a 60%, mas não há como aferir a precisão dessa taxa. A gestão da empresa: a expansão da Le Chef Gatô levou o casal Ednei e Claudia a cuidar de atividades distintas da empresa. Enquanto Ednei se dedicou mais ao desenvolvimento e fabricação dos produtos, Claudia deu maior enfoque às funções administrativas e burocráticas. Toda essa divisão de tarefas, no entanto, não os afastou da linha de frente. Ambos são responsáveis pela maior parte dos processos de gestão; apenas alguns são delegados a funcionários ou terceiros, como o processo de compras, que foi delegado à nutricionista, mas ainda sob forte supervisão de Claudia, e as atividades de marketing, que têm suporte de uma 9 empresa especializada. Os processos financeiros estão sob total responsabilidade do casal. Isso, evidentemente, traz a eles uma sobrecarga. A quantidade de demandas que recaem sobre eles impede, por exemplo, que Claudia conclua um importante projeto de mapeamento dos processos da Le Chef Gatô. Ambos acreditam que uma gestão mais eficiente dos Recursos Humanos, em todos os níveis organizacionais, aprimoraria muito os processos organizacionais. Agora é com você! O seu Desafio Profissional é analisar do caso “Le Chef Gatô: criação e expansão de uma empresa de doces e chocolates finos”, destacando seus desdobramentos no que diz respeito aos aspectos relacionados à gestão estratégica do negócio.  Considere que você e sua equipe foram contratados pelos proprietários da Le Chef Gatô, para prestar um serviço de Consultoria Estratégica. Eles esperam que vocês apontem os riscos, ameaças e oportunidades que a empresa pode enfrentar e as sugestões de ações para que a empresa mantenha seu ritmo de crescimento. Para construir o seu Desafio Profissional será necessário seguir os seguintes passos, todos relacionados ao caso apresentado e sintonizados com os temas trabalhados nos materiais do semestre. Utilize os cadernos das disciplinas norteadoras para subsídio teórico, além de outros materiais disponíveis na biblioteca virtual. PASSO 01: Empreendedorismo  Modelo de negócio: descreva as principais características do empreendimento (marca; produtos; serviços; infraestrutura; segmento; público-alvo; concorrentes; etc.) e a estrutura organizacional da Le Chef Gatô (divisão de trabalho, serviços contratados, etc.).  Problemas: descreva os principais problemas enfrentados pelos gestores, no decorrer do processo de expansão da Le Chef Gatô. Além disso, aponte possíveis alternativas, para que os gestores possam implementar e trabalhar, no sentido de proporcionar melhorias e soluções para os problemas selecionados. PASSO 02: Negociação e comportamento organizacional 10  Negociação: descreva como a Le Chef Gatô poderia lidar com as negociações junto aos seus fornecedores: alianças, contratos, parcerias, exclusividade, etc. Detalhando quais são as condições, as características e as estratégias que a Le Chef Gatô poderia implementar para melhorar o processo de negociação com seus principais fornecedores.  Concorrentes: cite no mínimo 03 concorrentes, destacando algumas características, diferenças e semelhanças importantes e que possam ser comparadas a Le Chef Gatô. PASSO 03: Desenvolvimento profissional e gestão do conhecimento.  Desenvolvimento de pessoas: descreva sobre a importância e os problemas, que os gestores da Le Chef Gatô, poderão enfrentar para desenvolver e capacitar sua equipe de trabalho, em todas as áreas do seu negócio (vendas, produção, marketing, gestão, etc.).  Qualificação: Destaque no mínimo, duas ferramentas, metodologias, técnicas e/u tecnologias disponíveis, em termos de gestão de pessoas e desenvolvimento profissional, que os empreendedores poderão utilizar dentro do seu negócio, para melhorar a qualificação de sua equipe e reduzir os problemas com mão-de-obra. PASSO 04: Análise SWOT da Le Chef Gatô  Estratégia: elabore uma Matriz SWOT da empresa Le Chef Gatô, destacando assim seus pontos fortes e fracos, as ameaças e oportunidades. Desenhe a matriz ou elabore uma estrutura de tópicos. Quadro 1 – Matriz SWOT (modelo) Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007) 11 PASSO 05: Proposta de Consultoria Estratégica  Consultoria: para que o trabalho seja concluído com êxito, tendo por base as informações do texto e utilizando-se dos dados analisados sobre o caso até então, elabore uma Proposta de Consultoria Estratégica (sugestões de melhorias: inovação, investimento, vendas, promoção, distribuição, mídias sociais, e-commerce, etc.) que você e sua equipe irá propor para a os gestores da Le Chef Gatô, considerando os pontos observado na matriz SWOT e nos aspectos observados nos passos anteriores. ORIENTAÇÃO PEDAGÓGICA Para ajudar você na elaboração deste Desafio Profissional é importante a leitura do artigo: “A busca da competitividade nas empresas”, da Revista de Administração de Empresas (http://www.scielo.br/pdf/rae/v35n2/a03v35n2.pdf). A consulta aos cadernos referente as disciplinas norteadoras, também são fundamentais para o desenvolvimento deste desafio. POSTAGEM DO DESAFIO PROFISSIONAL Postar no Ambiente Virtual a versão final do Desafio Profissional em arquivo único no formato .doc / .docx, (Word), para a avaliação e do tutor a distância. CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO Desafio Profissional: Nota – 0 a 4 pontos. Observância a padronização e às orientações para a construção do projeto. PADRONIZAÇÃO A atividade deve ser estruturada de acordo com a seguinte padronização: 1. Em páginas de formato A4; 2. com margens esquerda e superior de 3cm, direita e inferior de 2cm; 3. fonte Times New Roman ou Arial tamanho 12, cor preta; 4. espaçamento de 1,5 entre linhas; 5. se houver citações com mais de três linhas, devem ser em fonte tamanho 10, com um recuo de 4cm da margem esquerda e espaçamento simples entre linhas; 12 6. com capa, contendo: 6.1. nome de sua Unidade de Ensino, Curso e Disciplinas; 6.2. nome completo e RA do (a) aluno (a); 6.3. título da atividade; 6.4. nome do Tutor (a) a Distância (EAD); 6.5. cidade e data da entrega, apresentação ou publicação. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS FERREIRA, Fernando Coelho Martins; MENEGON, Letícia Fantinato; BALIAN, José Eduardo Amato. Le Chef Gatô: criação e expansão de uma empresa de doces e chocolates finos. Revista Brasileira de Casos de Ensino em Administração, [S.l.], p. c10, dez. 2017. Disponível em: . Acesso em: 20 Ago. 2018. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. COMO CITAR ESTE DESAFIO PROFISSIONAL NOGUEIRA, Eduardo de Faria. Desafio Profissional do Curso Superior de Tecnologia em Administração – 8ª Série. [Online]. Valinhos, 2018, p. 01-12. Disponível em: . Acesso em: ago. 2018.