Análise e expansão estratégica

PRODUÇÃO TEXTUAL INTERDISCIPLINAR EM GRUPO – PTG Administração Curso: Administração PRODUÇÃO TEXTUAL INTERDISCIPLINAR EM GRUPO – PTG PRODUÇÃO TEXTUAL INTERDISCIPLINAR EM GRUPO – PTG Administração Curso: Administração Semestre: 4º/5º Disciplinas: • Planejamento Estratégico • Macroeconomia • Estratégia Empresarial e Negociação • Teorias da Administração • Planejamento Tributário Professores • Profa. Dayane Freire Romagnolo • Prof. Cleverson Neves • Profa. Nicole Cerci Mostagi • Profª. Luisa Maria Sarábia Cavenaghi Competências: • Esse processo visa capacitar e qualificar o aluno para o planejamento de novos empreendimentos e negócios visando à minimização de riscos e perdas, apurando seus conhecimentos teóricos e práticos para o mercado de trabalho, oportunizando ganhos a sua formação e futura atuação profissional. Habilidades: • Promover a aplicação prática dos principais temas estudados nas disciplinas do semestre. Objetivos da Aprendizagem: A produção textual é um procedimento metodológico de ensino aprendizagem que tem por objetivos: • Favorecer a aprendizagem. • Estimular a corresponsabilidade do aluno pelo aprendizado eficiente e eficaz. • Promover o estudo dirigido a distância. • Desenvolver os estudos independentes, sistemáticos e o auto aprendizado. • Oferecer diferentes ambientes de aprendizagem. • Promover a aplicação da teoria e conceitos para a solução de problemas práticos relativos à profissão. • Direcionar o estudante para a busca do raciocínio crítico e a emancipação intelectual. PRODUÇÃO TEXTUAL INTERDISCIPLINAR EM GRUPO – PTG Administração Prezados alunos, Bem-vindos a este semestre! A proposta da Produção Textual Interdisciplinar em Grupo (PTG) está fundamentada no tema: “Análise e expansão estratégica”. A seleção desse eixo temático está pautada na possibilidade de essa proposta viabilizar a abordagem interdisciplinar dos conteúdos desenvolvidos nas disciplinas deste semestre. A seguir, apresentamos as orientações gerais para a elaboração do trabalho. ORIENTAÇÕES DA PRODUÇÃO TEXTUAL Para a elaboração de sua Produção Textual Interdisciplinar em Grupo (PTG), vocês deverão seguir as etapas descritas na sequência, iniciando pela leitura da Situação Geradora de Aprendizagem, a qual será a base para o desenvolvimento da proposta descrita nas orientações específicas para a execução do trabalho. Leitura e interpretação da Situação Geradora de Aprendizagem (SGA) O caso destacado a seguir servirá de base para a resolução da Produção Textual Interdisciplinar. A situação aborda um estudo de caso adaptado da Revista Brasileira de Casos de Ensino em Administração da Fundação Getúlio Vargas, de 2017, que destaca o empreendimento “Le Chef Gatô” que visa expandir a produção de doces e chocolates finos. Caso: Le Chef Gatô Autores: Fernando Coelho Martins Ferreira Letícia Fantinato Menegon José Eduardo Amato Balian (2017) PRODUÇÃO TEXTUAL INTERDISCIPLINAR EM GRUPO – PTG Administração Breve histórico: Empresa Le Chef Gatô Fundada, em 2011, por Ednei e Claudia, a Le Chef Gatô desde o começo teve sucesso comercial produzindo doces e chocolates finos, com a proposta de uma “experiência gustativa” caracterizada por produtos de alta qualidade. Mantendo uma trajetória consistente de crescimento, a empresa começou a pavimentar o caminho para um novo ciclo de expansão. Esse novo estágio, contudo, requererá mudanças essenciais na forma de gerenciamento da empresa, sob o risco de não se alcançarem as metas desejadas. Contexto histórico e mudanças O ano de 2015 foi complicado para a economia do Brasil, apresentando um recuo de 3,8% no Produto Interno Bruto (PIB) em relação ao ano anterior. Apesar dos dados negativos da economia, Ednei e sua esposa e sócia, Claudia, vivenciavam um momento diferente: o crescimento de seu negócio, a doceria Le Chef Gatô. Em 2015, contavam com três lojas próprias, sendo duas gerenciadas por pessoas de sua confiança num contrato de concessão. Os empreendedores sabiam que ainda havia espaço para o crescimento de seu negócio, já que concentravam suas atividades apenas na cidade de São Paulo. Contudo, enfrentavam algumas limitações para o seu crescimento: escassez de capital e capacidade de expansão limitada por dificuldades operacionais e administrativas. Os primeiros desafios do crescimento Em 2015, com o aumento do volume de vendas da loja, Claudia assumiu a maior parte das funções administrativas e de suporte operacional, enquanto Ednei ficou totalmente dedicado à função de chocolatier, responsável pela produção e desenvolvimento de novos produtos. Foi durante esse ciclo de crescimento da empresa que os primeiros desafios relacionados à gestão do negócio começaram a surgir. Apesar do perfil empreendedor de Ednei, as demandas relacionadas ao processo de gerenciamento do Le Chef Gatô não eram amplamente compreendidas. As rotinas burocráticas foram uma das primeiras dificuldades sentidas com a abertura da empresa, principalmente no que diz respeito ao processo de recolhimento dos impostos e de todas as taxas relacionadas à atividade. PRODUÇÃO TEXTUAL INTERDISCIPLINAR EM GRUPO – PTG Administração Outro desafio envolvido dizia respeito à precificação. Como estabelecer os preços de produtos que usam materiais importados de primeira linha, de modo que (i) as despesas fixas e variáveis fossem cobertas, (ii) fosse obtido um certo lucro para se reinvestir na empresa e (iii) uma remuneração para os proprietários fosse fixada? A solução encontrada pelo casal passou pelo método da tentativa e erro, de modo que os preços eram reajustados de acordo com a demanda e pela análise da concorrência, onde verificavam o preço e qualidade dos produtos concorrentes e analisavam o perfil das lojas com produtos mais baratos e mais caros. O crescimento gradual das vendas também foi acompanhado de uma enorme expansão na oferta de produtos ao longo dos primeiros anos. No caso dos brigadeiros, por exemplo, as 10 opções do produto pularam para mais de 70. Tanta variedade, no entanto, trouxe problemas, tornando o processo de precificação mais difícil e aumentando o desperdício de matéria-prima e produtos acabados. Além disso, uma variedade sensivelmente menor de brigadeiros era responsável por de 70% a 80% do faturamento da empresa com esse produto. Em 2015, com três lojas abertas e mais possibilidade de crescimento, Edinei e Cláudia se encontram sobrecarregados nas tarefas administrativas e de gestão. Apesar de terem ciência da dificuldade na gestão do negócio, não podiam perder a oportunidade de expansão. Produtos A expansão da empresa veio também acompanhada pelo aumento dos tipos de doces produzidos pela Le Chef Gatô, entre os quais se destacam: • brigadeiros: são o carro-chefe da empresa, o produto mais barato e o de maior margem de contribuição para a Le Chef Gatô. São oferecidas regularmente de 20 a 25 variedades, entre as quais se destacam o brigadeiro tradicional, o de frutas vermelhas, pistache, limão-siciliano, caramelo. Essa quantidade ofertada pode variar em função de algumas matérias-primas disponíveis em determinadas épocas do ano; • coxinha de morango: um dos grandes sucessos de venda, trata-se de uma variedade de brigadeiro em formato de coxinha, recheada com morango; PRODUÇÃO TEXTUAL INTERDISCIPLINAR EM GRUPO – PTG Administração • doces especiais: trata-se, essencialmente dos potinhos de chocolate e os verrines, que são potes recheados de brigadeiro disponíveis nas opções tradicional e frutas vermelhas; • produtos de época: tais como os ovos de Páscoa, ricamente recheados e com ampla gama de opções, e os panetones e pães de mel, mais comuns nas festividades de fim de ano. Além desses doces, acessórios associados à marca, tais como aventais infantis e adultos e cordões com os pingentes do gato símbolo da empresa, também são comercializados. A partir de sua análise, com base no contexto organizacional descrito, siga as orientações (passos) a seguir para a elaboração do trabalho. Bons estudos! Orientações específicas para a execução do trabalho Passo 1: Da teoria à prática A evolução das Teorias da Administração é constantemente influenciada pelas mudanças sociais, tecnológicas e econômicas. Para ser capaz de oferecer as respostas a cada novo contexto, os estudos administrativos necessitam se reinventar no mesmo ritmo. Moraes e Franco (2009, p. 20) afirmam que “as organizações precisam ser flexíveis para que possam mudar seus métodos, técnicas, racionalizar processos e ajustar seus planejamentos estratégico e operacional sempre que necessário”. Conforme relatado no caso da Le Chef Gatô, Edinei e Cláudia estavam sobrecarregados nas tarefas administrativas e de gestão, mesmo assim decidiram aproveitar a oportunidade de expandir os negócios. Nesse contexto, explique como uma das teorias da tecnologia de gestão, como o Empowerment, poderia ser adequada nesse momento de expansão da Le Chef Gatô. Justifique sua resposta utilizando os conceitos aprendidos na Unidade 4 do Livro Didático. PRODUÇÃO TEXTUAL INTERDISCIPLINAR EM GRUPO – PTG Administração Passo 2: Diretrizes estratégicas A expansão da Le Chef Gatô levou o casal Ednei e Claudia a cuidar de atividades distintas da empresa. Enquanto Ednei se dedicou mais ao desenvolvimento e fabricação dos produtos, Claudia deu maior enfoque às funções administrativas e burocráticas. Toda essa divisão de tarefas, no entanto, não os afastou da linha de frente. Eles ainda se colocam à disposição para atender antigos e novos clientes nos pontos de venda da Le Chef Gatô, afinal é fundamental para eles que a missão da empresa seja cumprida: “Proporcionar aos clientes uma experiência gustativa diferente, marcante e única”. O caso apresentado deixa claro mudanças no planejamento estratégico do negócio. Para isso, torna-se necessário que os empreendedores revejam suas diretrizes estratégicas e você os auxiliará neste processo: a) A partir da missão da Le Chef Gatô em “Proporcionar aos clientes uma experiência gustativa diferente, marcante e única”, estabeleça uma visão e identifique os valores centrais que norteiam a empresa. b) Analise o portfólio da Le Chef Gatô: Brigadeiros Bolos PRODUÇÃO TEXTUAL INTERDISCIPLINAR EM GRUPO – PTG Administração Coxinha de morango Doces especiais (potinhos e verrines) Caixas especiais Produtos de época PRODUÇÃO TEXTUAL INTERDISCIPLINAR EM GRUPO – PTG Administração Bombonnières, aventais e pingentes Agora, com base nos dados da Le Chef Gatô e no processo de expansão do negócio, utilize a Matriz BCG (Boston Consulting Group) para avaliar os produtos e a viabilidade de mantê-los no portfólio da empresa. Para isso, você deve inserir todos os produtos em seus respectivos quadrantes (Estrela, Vaca Leiteira, Questionamento, Abacaxi), explicando os motivos para a decisão. Obs: no caso de produtos “em questionamento”, por exemplo, apresente estratégias para que o produto tenha sucesso. Matriz BCG Fonte: Elaborado pela autora com base na Matriz da Boston Consulting Group (BCG) PRODUÇÃO TEXTUAL INTERDISCIPLINAR EM GRUPO – PTG Administração Passo 3: Análise macroeconômica Diante do contexto apresentado na SGA, os empresários empreendedores desejam expandir seus negócios e suas operações, para isso, a Le Chef Gatô contratou você para prestar consultoria e proceder com uma análise de cenário macroeconômico para que eles tenham o real conhecimento das condições econômicas do país, visando amenização de riscos e perdas. A inquietação dos gestores da Le Chef Gatô, ao acompanhar o atual panorama nacional e internacional, como crises financeiras, alta do dólar, queda na poupança e renda, baixa dos juros, queda na produção e falta de investimentos, fez com que eles reavaliassem tal prospecção. Isso se deve ao fato de que, desde o final de 2014, os dados das Contas Nacionais do Brasil mostram uma retração na produção (PIB) e maior endividamento das empresas e famílias, o que acaba preocupando os investidores/empreendedores para expandirem seus negócios. Nesse contexto ajudaremos os gestores da Le Chef Gatô a buscar respostas que minimizem suas dúvidas e riscos, para que, de fato, a expansão possa ocorrer de forma tranquila e suave. Para tanto, temos as seguintes indagações: a) Caso alguns dos fatores citados anteriormente provocarem a alta da inflação, qual seria o impacto para o desejo de expansão da Le Chef Gatô? Contextualize. b) Entretanto, diante do desejo de expansão e das expectativas criadas pelos gestores da Le Chef Gatô, caso as vendas não sejam efetivadas em razão da retração da economia, que mostra sinais de eminentes riscos para as empresas, especialmente para aquelas que utilizam financiamento para seu crescimento, a estratégia de expansão é correta? Explique. c) Como a empresa Le Chef Gatô deve usar as informações contábeis das Contas Nacionais e Contas Satélites para minimizar os riscos dos seus futuros investimentos. d) Por fim, o que significaria “uma alta do dólar” e como esse fato pode influenciar nos preços dos produtos da Le Chef Gatô? E por que isso pode acontecer? PRODUÇÃO TEXTUAL INTERDISCIPLINAR EM GRUPO – PTG Administração Passo 4: Decisões estratégicas Visando à promoção de melhorias em seu processo de expansão, a “Le Chef Gatô” decidiu desenvolver estratégias competitivas bem-definidas em relação aos concorrentes e no mercado inserido. A partir do momento que toma sua decisão de expansão, a empresa deve buscar vantagens competitivas, que lhe permitirão manter-se à frente dos concorrentes, dentro da estratégia escolhida (construção, sustentação, nichos de mercado, colheita e desinvestimento/extinção) para esse novo posicionamento. Para tanto: a) Escolha duas estratégias competitivas bem-sucedidas que melhor podem ser utilizadas para esse novo posicionamento (expansão). b) Explique os fundamentos das estratégias escolhidas. c) Desenvolva um planejamento detalhado de como utilizar as estratégias com base no caso apresentado - “Le Chef Gatô”. d) Qual é o posicionamento de mercado que o “Le Chef Gatô” pretende ter? Lembrando que existem seis opções principais para a empresa escolher o seu posicionamento: preço; qualidade; inovação; serviço; customização; diferenciação de benefícios. A empresa pode escolher vários posicionamentos, contudo, isso pode ser confuso para o cliente e ineficiente para a empresa. Portanto, sugere-se que a empresa escolha posicionamentos bem-definidos, seja criativa e inovadora. Passo 5: Desempenho estratégico A quantidade de demandas que recai sobre eles impede, por exemplo, que Claudia conclua um importante projeto de mapeamento dos processos da Le Chef Gatô. Ambos acreditam que uma gestão mais eficiente, em todos os níveis, aprimoraria muito os processos organizacionais. Uma ferramenta importante é o painel de desempenho estratégico, que contempla os objetivos, medidas de desempenho, metas e iniciativas do negócio. As metas são definidas a partir das medidas de desempenho, que são definidas a partir dos objetivos, e as iniciativas representam as ações necessárias para viabilizar a efetivação dos objetivos. a) Para facilitar o processo de gestão da Le Chef Gatô, construa o painel de desempenho estratégico da organização: PRODUÇÃO TEXTUAL INTERDISCIPLINAR EM GRUPO – PTG Administração Painel de desempenho estratégico Fonte: Adaptado de Pinto (2016). Importante: O painel deve ser construído levando em consideração as informações apresentadas na SGA bem como aquelas pertinentes aos passos anteriores e as soluções encontradas para eles. Ainda, é imprescindível que sejam definidos ao menos 2 (dois) objetivos para cada perspectiva (Financeira, Cliente, Processos, Aprendizado e Crescimento). PRODUÇÃO TEXTUAL INTERDISCIPLINAR EM GRUPO – PTG Administração BIBLIOGRAFIA BOAS, E. P. V. Estratégia empresarial e negociação. Londrina: Editora e Distribuidora Educacional S.A., 2016. FERREIRA, F. C. M., MENEGON, L. F., BALIAN, J. E. A. Le Chef Gatô: criação e expansão de uma empresa de doces e chocolates finos. Revista Brasileira de Casos de Ensino em Administração da Fundação Getúlio Vargas, v. 7, n. 2, jul./dez 2017. HOOLEY, G.; PIERCY, N. F.; NICOULAUD, B. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. 4. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011. PINTO, L. F. G. Planejamento estratégico. Londrina: Editora e Distribuidora Educacional S.A., 2016. PORTER, M. E. How competitive forces shape strategy. Cambridge: Harvard Business Review, 1979. RODRIGUES, E. de A. Teorias da administração. Londrina: Editora e Distribuidora Educacional S.A., 2016. VILGA, V. F.; SPROGIS, M. F. G. V. Macroeconomia. Londrina: Editora e Distribuidora Educacional S.A., 2015. NORMAS PARA ELABORAÇÃO E ENTREGA DA PRODUÇÃO TEXTUAL • Este trabalho deve ser realizado com participação de 2 a 7 integrantes em cada grupo. Ao formar o grupo, um aluno deverá ficar responsável pelo cadastro do grupo no portfólio. Somente após o cadastro, o grupo deverá enviar o trabalho. Assim, apenas um aluno deverá cadastrar o grupo e enviar o trabalho do seu grupo. Importante: O cadastro do trabalho deverá obedecer ao prazo limite de postagem, conforme disposto no cronograma do curso. Não existe prorrogação para a postagem da atividade, portanto, todos os alunos do grupo devem verificar se a atividade foi inserida pelo representante, pois, caso não seja enviada ou obtenha conceito insuficiente, por não atender às especificidades exigidas (tais como envio incorreto), PRODUÇÃO TEXTUAL INTERDISCIPLINAR EM GRUPO – PTG Administração o grupo todo ficará sem conceito. A responsabilidade do acompanhamento é de todos os alunos do grupo. • A capa do trabalho deverá conter os nomes de todos os alunos do grupo. • Todos os procedimentos devem ser realizados dentro do prazo devido. • A produção textual deve ter, no mínimo, 7 e, no máximo, 15 laudas (páginas). • A produção textual deve ser cadastrada em arquivo Word. • O trabalho apresentado deve conter: Capa; Folha de Rosto; Sumário; Desenvolvimento para os Passos 1 ao 5; e Referências. • A produção textual deverá obedecer às normas técnicas da ABNT. Os alunos devem acessar a “Biblioteca” → “Biblioteca Digital”, em “Padronização”, escolher a opção “Modelo para elaboração de Trabalho Acadêmico”. • Para o desenvolvimento do trabalho, vocês deverão consultar e se fundamentar nas teleaulas, webaulas, sugestões de leitura e no livro-texto disponível na Biblioteca Digital, bem como contar com a orientação dos Tutores a Distância por meio do sistema de mensagens. • É importante que vocês leiam os materiais disponíveis das disciplinas do semestre. • Além da pesquisa nos materiais das disciplinas, lembrem-se de que a Biblioteca Digital tem excelentes obras que tratam dos temas propostos. A pesquisa é fundamental para o bom desenvolvimento do trabalho. CRITÉRIOS AVALIATIVOS Apresentamos os critérios avaliativos que nortearão a devolutiva escrita e o conceito a ser atribuído pelo Tutor a Distância ao seu trabalho: Critério Significado Coerência, clareza e coesão A produção textual apresenta uma linguagem de fácil compreensão, apresentando os argumentos de modo claro e coeso. PRODUÇÃO TEXTUAL INTERDISCIPLINAR EM GRUPO – PTG Administração Aplicação dos conteúdos interdisciplinares No texto escrito (com as justificativas e argumentações), as ideias apresentam relação direta com a situação descrita e explicitam conteúdos trabalhados em TODAS as disciplinas do semestre. Riqueza de argumentação O conteúdo tem relação direta com o tema, traduz uma reflexão crítica e contempla os pontos estabelecidos no roteiro. Resolução dos Passos 1 a 5 Entrega do texto com os aspectos qualitativos e quantitativos, levando em consideração o processo de expansão do negócio a partir de suas diretrizes estratégicas, análise macroeconômica, sua interação com o mercado e desempenho no longo prazo. Normalização Respeito às normas da ABNT, respeito à ortografia e à estrutura solicitada. Observação: • O seu Tutor a Distância estará à disposição para orientações sobre a Produção Textual por meio do sistema de mensagens. Um ótimo trabalho! Equipe de professores